2018年，可以说道是京东的困局之年。今年8月份公布的京东第二季度财报表明，基于非美国通用会计准则（non-GAAP），京东的净利润为4.781亿元（约合7230万美元），比起于上年同期的9.765亿元下降51.04%。

从经营数据来看，虽然有618广告宣传，但是二季度京东商品交易总额（GMV）增长速度却完全同上季度持平，表明出有GMV增长速度力弱。再加近期创始人刘强东负面新闻身患，京东的股价一泻千里。

截至10月11日收盘，京东的股价已跌到至23.48美元/ADS，较今年年初的最高点50.68美元，跌幅超过了53.8%，相等于不了了之。曾多次的BATJ中的J，如今市值早已被美团和小米多达。对于京东来说，如何挽回股价，提高投资者信心是眼前尤为最重要的事情。

在线上流量快速增长越发艰难的情况下，大力扩展线下零售渠道或沦为京东挣脱快速增长力弱的新自由选择。9月25日，在沉寂了半年多之后，京东集团高级副总裁、京东7FRESH（市场需求面积:2000-5000平方米、已入驻10家购物中心、今年计划进30家）总裁王笑松宣告，未来3-5年，7FRESH将在全国对外开放1000家门店，并月与保利、大悦城等16家全国著名地产商展开项目落地合作签下。这也是今年初开业2家7FRESH后，京东首次发布其开店计划。作为主打生鲜+餐饮的精选辑餐馆，7FRESH仍然被外界指出是在对标阿里旗下的盒马鲜生。

与此同时，作为京东线下零售的最重要组成部分，京东便利店也在近期爆出消息。据北京商报报导，京东于是以筹划开办京东便利店以外的直营店砖。

为此，京东近日还从北京7-11挤到了5位管理层人士。虽然京东回应展开了坚称，但京东发力线下的野心突显。现实却不悲观。

再加刚在河北省廊坊市开业的新店，7FRESH累计目前只有三家店，与盒马鲜生比起差距太远；京东便利店在刘强东喊百万便利店计划后也屡屡传出关店传闻，其整编夫妻店的翻牌加盟模式也遭批评。对于线下零售，京东梦想甜美，但现实并不更容易。被寄予厚望的7FRESH今年年初，在盒马鲜生全国布局2年后，京东7FRESH再一迈进了第一步，在北京清河五彩城和大族广场开业了两家门店。

7个多月过去了，7FRESH交还了怎样的成绩单？答案是总计共计班车了3家店。其中，第3家坐落于廊坊的门店是京东在发布7FRESH开店计划后刚刚开办的新店。对于京东7FRESH开店速度为何如此功能障碍，外界猜测颇多。

此前有媒体报道称之为，7FRESH一开始就不是刘强东直言的项目，他是被京东管理层劝说的，所以在前进上有些犹豫不决。电商分析师李成东告诉他全天候科技，自己在几个月前跟京东的高管聊过关于京东为何不all in 7FRESH，当时获得的回应是7FRESH还在测试阶段，京东内部高层对7FRESH的价值不存在分歧。

自去年京东明确提出无界零售后，京东在线下零售领域有诸多规划，对标盒马鲜生的7FRESH只是其中之一。生鲜餐馆的做生意并很差做到，即使是被阿里当作新零售样本的盒马鲜生，目前也仍未全面盈利。

在这个项目没获得充裕检验前，刘强东没想要扔钱较慢拷贝的意思，因为京东要花钱的地方有很多，李成东说。对于外界的批评，王笑松曾多次展开过说明。在7FRESH 9月25日举办的发布会上，王笑松回应，京东内部对于7FRESH是全力支持的，但也显然较为慎重、激进，之所以没大规模去拷贝开店，是因为前期模型还没跑通。

为了尽量地让门店模型跑完通，在过去几个月，光是7FRESH大族广场店就早已展开了3-4次的门店递归，从选品到店铺翻新到动线设计等等，都做到了大规模的改动，京东内部人士告诉他全天候科技。实质上，7FRESH进展较慢，与其人员调整也具有相当大的关系。今年3月份，7FRESH的操盘手杜勇带着创立团队集体投奔，日前已创办自己的新零售门店品牌T11。

虽然他们投奔的原因尚能不得而知，但也一定程度上影响了7FRESH扩展的进程。此外，据7FRESH品牌负责人于磊奇讲解，在今年年初刚开始布局时，整个四季替代性（7FRESH母公司）只有两三百人，人员打算不充裕，很多人没线下零售的经验，以至于班车的前两家门店被很多专业人士诟病，这让7FRESH被迫把速度慢下来。于磊奇称，如今四季替代性北京总部的员工数早已有1000多人，门店业绩也初具规模。王笑松透漏，现有的两家门店单店日均销售额近70万（元），平均值客单价为100元左右，线上订单占到比40%。

此前，盒马鲜生曾发布单店日销售额多达80万，单店大坪效多达5万元，线上销售占到比多达60%。对比来看，7FRESH与盒马鲜生的业绩虽有差距，但也并远比大。7FRESH方面回应，今年年初班车的两家门店未来将会在今年底构建盈亏打成平手。于磊奇告诉他全天候科技，7FRESH最少比盒马鲜生晚两年正式成立，目前不如后者成熟期，但是经过半年的探寻，公司指出它到了可以较慢跳跃的阶段。

今年11、12月开始，7FRESH不会减缓开店速度。京东有决意在做到这件事情，现在我们的团队早已到了上千人，还有大量的技术投放，从线下挑选出了很多精兵强将，就是为接下来较慢开店做到打算。此外，有知情人士透漏，7FRESH早已从之前一个较独立国家的创意部门，于是以逐步划归集团内部。

于磊奇指出，这意味著京东对于7FRESH的推崇程度在提升，相比较之前，在未来7FRESH不会获得集团更加强劲的物流、技术以及供应链的反对。不过，目前只有三家店的7FRESH，在品牌知名度和数量上都尚能不占优。很难为京东线下零售作出有力的贡献，在大规模拷贝后将不会如何尚未可知。出师不利的京东便利店作为京东线下零售另一组成部分，京东便利店与7FRESH 一样，支撑着京东在线下的野心。

7FRESH的定位是精选辑餐馆，射击的是中高端的城市消费群体，未来主要的布局也将在一、二线城市。京东便利店的定位则大不一样，刘强东曾提及，京东便利店将主要进在广大的三、四、五线城市甚至农村，与7FRESH构成有序。去年4月，京东宣告百万京东便利店计划，声称未来五年将在全国开办多达100万家京东便利店。

不过该开店目标的明确前进情况如何，京东并没对外发布过明确数据。为了很快抢占市场，京东便利店现在采行的是翻牌的模式，即通过整编夫妻老婆店，悬挂上京东便利店的牌子，店型分成分店、精品店、优品店，其中，优品店数量为主。

按照京东的众说纷纭，所有悬挂京东牌子的便利店，其50%的商品需通过京东掌柜宝进口商。但从全天候科技探访的几家京东便利店看，完全没一家是遵从这一规定的，都是哪里低廉从哪里进口商。翻牌模式下，京东很快守住了市场，但管理的挑战也在被渐渐缩放。

由于订货、管理等基本上凭店主个人感觉和经验，必要造成了店面形象佳、营销手段传统、经营方式领先等弊病。不少便利店店主向全天候科技体现，其经营业绩比起之前提升受限，甚至还经常出现了亏损的现象。据京东便利店店主们透漏，京东掌柜宝上的商品大多是品牌商品，批发价没优势，利润极为受限。

这在 康帅傅、小白免除、雷碧等山寨品牌弥漫的低线市场，京东便利店并不具备竞争力，其价格甚至低于周边其它便利店。由于大部分分店和精品店都必须交纳10000-20000元的保证金，而且店铺的翻新和货架改建成本都必须店主分担，这使得原本利润度日的小店店主无法拒绝接受。

今年8月份开始，相继有京东便利店破产的消息爆出。从目前来看，虽然京东初心向好，但在供应链、人员培训、到店导流、品牌赋能等方面，或许并没给店主实质的协助。鲜生活CEO肖欣曾多次在拒绝接受全天候科技专访时回应，翻牌模式更好的是一种供应链端的完备，而无法把千千万万的夫妻老婆店连接起来，构建经营协同的起到；没规模化的经营协同，就很难彻底提高门店的运营效率，总有一天做到将近一盘棋、一盘货。

京东的百万便利店之梦目前而言只是看起来很美。京东线下梦：折翼还是腾飞？据全天候科技理解， 7FRESH开始转入了扩展阶段，北京地区迅速将班车新的三家门店。

不过，对于7FRESH未来的前景，外界还是心存顾虑。李成东指出，人员配备和管理将是7FRESH面对的仅次于挑战。

在全国班车70几家店后，盒马鲜生的运营和管理早已初具效益，这一点是7FRESH必须迎头赶上的。而比起盒马鲜生，7FRESH手头并不优渥，与阿里的大笔资金投入比起，京东获取的资金并不充裕。不仅如此，7FRESH和盒马鲜生的差距还反映在独立性和话语权上。

7FRESH从创意部门到重返集团内部，可以说道是京东集团对7FRESH的推崇，但在一些业内人士显然，这也将在相当大程度上影响京东7FRESH的独立性。目前，7FRESH掌舵者是京东集团副总裁、京东大快歧义事业群总裁王笑松。

在集团内部，王笑松很大部分精力要放到京东既有成熟期的业务上，而据相似7FRESH的人士透漏，在7FRESH的最后决策上，还是刘强东说了算。一定程度上，刘强东的放权程度要求了7FRESH的茁壮速度以及能回头多近。

比起盒马鲜生的独当一面，7FRESH展现对京东集团的强劲依附性，财权、人事权和业务扩展权都在集团手里，李成东说。而对于京东便利店来说，其面对的挑战某种程度极大。在翻牌模式屡屡被诟病后，近日，京东于是以筹划开办京东便利店以外的直营店砖的消息不胫而走，有媒体称之为，京东早已从北京7-11挤到了5位管理层人士。

京东方面临此对此称之为，将恪守无界零售的理念赋能线下门店，并没做到大规模自营店的打算。不过，京东的竞争对手们却早已在线下直营店的路上大踏步向前。今年年初开始布局的苏宁小店，预计到今年底将有多达5000家门店开业，未来三年将落地1.5万家店。

与京东逆转模式有所不同，苏宁小店全部使用直营模式，门店管理和选品把控上要更加严苛。对于具有非常丰富线下零售经验的苏宁来说，这一可怕的扩展速度对其竞争对手来说是不可忽视的不存在。

在资深零售专家王国平显然，电商通过翻牌加盟模式统合社区内的下人夫妻店，一定程度可以使下人经营的小商户们南北正轨、规模化，但要看清便利店运营管理系统的深水区，还有较长的路要回头。而要回头直营的道路，则必须强劲的资金承托，这必须京东展开内部均衡。从2012年与连锁便利店合作积极开展O2O，尝试线下业务，到京东便利店，再到的7FRESH，京东的线下零售之路尝试颇多，但并不成功。

对于京东来说，这些又是被迫做到的自由选择。线上业务低迷，股价下跌，如何在线下给投资者谈一个新的故事有可能是刘强东接下来要认真思考的事。

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